Para medir el retorno de una campaña hay que acordar qué ventas se atribuyen a ella, qué costes se incluyen y durante qué periodo se evalúa. Sin esas definiciones, dos informes pueden ofrecer resultados diferentes usando los mismos datos.
Conviene distinguir el ROAS, que relaciona ingresos atribuidos con gasto publicitario, del ROI, que busca reflejar la rentabilidad sobre la inversión considerada. Un ROAS elevado no demuestra por sí solo que la campaña sea rentable.
Define qué vas a medir
Para una evaluación comercial simplificada, puedes utilizar:
ROI = (margen de contribución atribuible antes del coste de campaña − coste de campaña) / coste de campaña × 100.
La fórmula requiere definir el margen: ingresos menos costes variables de entregar lo vendido, sin restar todavía el propio coste de campaña. De otro modo contarías ese gasto dos veces. Si hay otros costes incrementales, incorpóralos y explica el criterio.
ROAS = ingresos atribuidos a anuncios / inversión en anuncios. Suele expresarse como múltiplo. No incluye automáticamente producción, herramientas, atención ni margen.
Ejemplo con cifras ficticias
Una campaña registra 5.000 euros de ingresos atribuidos, 2.500 euros de costes variables y 1.000 euros de coste de campaña, de los cuales 800 corresponden a anuncios.
| Medida | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Margen antes de campaña | 5.000 − 2.500 | 2.500 € |
| Resultado tras campaña | 2.500 − 1.000 | 1.500 € |
| ROI simplificado | 1.500 / 1.000 × 100 | 150 % |
| ROAS | 5.000 / 800 | 6,25 veces |
El ejemplo no incluye impuestos sobre beneficios ni todos los costes generales de una empresa. Es una herramienta de comparación, no una cuenta de resultados completa.
Revisa la atribución
Un comprador puede leer una guía, volver por una búsqueda de marca y cerrar después de una llamada. El último clic no describe necesariamente toda la influencia de los canales. Define una ventana temporal y conserva el mismo criterio cuando compares campañas.
Los parámetros de seguimiento ayudan a identificar procedencia, pero no solucionan ventas sin registro, dispositivos diferentes o restricciones de medición. Anota esas limitaciones y evita presentar como causalidad lo que solo es atribución.
Incluye el ciclo comercial
En B2B puede transcurrir tiempo entre consulta y contratación. Evalúa las cohortes de contactos cuando hayan tenido oportunidad de madurar y separa ventas cerradas de previsiones. Descuenta devoluciones y cancelaciones con una regla consistente.
Decide qué cambiar
Si el coste por contacto parece adecuado pero no hay ventas, examina encaje, seguimiento y propuesta. Si se vende pero el margen desaparece, revisa precios y costes antes de ampliar inversión.
Utiliza estas conclusiones para actualizar el presupuesto de marketing. Medir retorno sirve para elegir la siguiente acción con más información, no para justificar cualquier campaña mediante una única cifra favorable.